Domovská stránka        |      O mně       |       Kontakt

SEO a PPC

Synergie nebo konkurence?

Aktualizováno 28. 10. 2021 | Martin Beneš |  Image result for linkedin icon

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) a pay-per-click reklama (PPC) jsou dvě nedílné součásti komplexního marketingu ve vyhledávačích. Každý z těchto dvou oborů má různé využití a cíle, nicméně jedině při synergii a spolupráci lze plně ovládnout SERP na dané uživatelské dotazy. Na druhou stranu si však tyto dva kanály mohou značně konkurovat a při nesprávném nastavení zbytečně zatížit marketingový budget. V tomto článku se podíváme na hlavní rozdíly, doporučené strategie, a která data lze ze spolupráce SEO a PPC vytěžit.

Hlavní rozdíly mezi SEO a PPC

Rozpočet

Jednoznačně největší rozdíl je v objemu nákladů na kampaně. Pro SEO zpravidla platí, že největší podíl nákladů míří na práci specialistů, přípravu SEO auditu, optimalizaci textů, případně linkbuildingové kampaně. V případě PPC jde naprostá většina nákladů na spuštění kampaní a náklady za služby jsou v porovnání s agregovanou cenou za prokliky minimální.

Rychlost výsledků

S výší nákladů také přímo souvisí rychlost výsledků. V případě SEO lze výsledky pozorovat zpravidla v řádu měsíců, než se stránka zobrazí na prvních příčkách ve vyhledávání. Oproti tomu má PPC velkou výhodu, neboť výsledky jsou s dostatečným rozpočtem pozorovatelné téměř okamžitě po spuštění kampaní.

Udržitelnost

S rychlostí výsledků (a rychlostí vyčerpání budgetu) souvisí udržitelnost a po jakou dobu lze kampaně ve vyhledávačích mít spuštěné. Možnosti SEO jsou v tomto ohledu takřka nekonečné, neboť se za samotné “spuštění” SEO kampaně nic neplatí. V případě PPC je tomu naopak a výsledky trvají pouze po dobu dostatečných finančních zdrojů v administraci AdWords. Jakmile se nahraná částka vyčerpá, kampaně přestanoou fungovat.

A/B testing

Testování dvou a více verzí názvů stránek, URL, obrázků nebo článků je pro SEO náročná disciplína v tom smyslu, že ne vždy lze přesně určit vítěze testování na základě konkrétní změny na velkém počtu dat. Je to dáno především tím, že Google se snaží zobrazovat v SERPu maximálně jeden výsledek z každé domény, resp. URL, která se navíc nedoporučuje bez závažných důvodů měnit. Výsledky testování mohou být také ovlivněny externími vlivy jako jsou aktualizace algoritmu, nová konkurence nebo sezonalita.

ROI

Se všemi předchozími body pak silně souvisí přesnost evaluace výnosů z investic do kampaní ve vyhledávačích. Zatímco z administrace PPC kampaně lze snadno spočítat vydaný budget vs. prokliky na stránky (případně znásobený konverzním poměrem), v případě organických výsledků je tento výpočet často nadlidským výkonem. V průběhu organických kampaně trvající zpravidla několik měsíců působí na výsledek mnoho externích vlivů, které často není možné plně eliminovat ani odhalit, i v případě nahlédnutí do specializovaných SEO nástrojů.

Zobrazení v SERPu

Častým rozdílem je také umístění organických a placených výsledků vyhledávání v SERPu. Na klíčová slova s vysokou hledaností jsou většinou spuštěny placené kampaně, které se zpravidla zobrazují ihned pod vyhledávacím oknem v horní části stránky. Jak vidíme v následujícím obrázku, první organický výsledek se zobrazuje daleko za první placenou reklamou, zhruba na úrovni 8 - 10 pozice, pokud by se jednalo o stránku s výhradně neplacenými výsledky. Tudíž pouze při kombinaci SEO a PPC je možné plně obsadit horní část SERPu.

SEO - Výhody a nevýhody

Říká se, že začít řešit SEO až po spuštění webu, je pozdě. Správné nastavení architektury webu, výběr vhodných klíčových slov a tvorba obsahu je nutné řešit již v raných fázích projektu. A zejména v rámci mobile-first indexování je vhodné se zaměřit na mobilní SEO. Optimalizace pro vyhledávače je tedy vhodná pro takové weby, které 

  • Mají za cíl dlouhodobé fungování svého projektu
  • Chtějí být nalezitelní skrze vyhledávače
  • Neradi přenechávají potenciální zákazníky z vyhledávače své konkurenci

Naopak SEO není vhodné pro takové weby, které 

  • Nabízejí produkty s nízkou nebo nulovou hledaností
  • Specializují se na jednorázové akce nebo neustále se měnící zboží
  • Potřebují rychlé výsledky a chtějí mít výkon kampaní zcela pod kontrolou

PPC - Výhody a nevýhody

Placené výsledky ve vyhledávání jsou vhodné např. pro získání okamžité návštěvnosti stránek nebo eliminace konkurenčních webů parazitující na známém brandu z horních příček. Častou taktikou je totiž cílení na názvy konkurenčních webů s vysokou hledaností. To má za následek, že i když je organický výsledek na brandové klíčové slov první ve vyhledávání, ještě nad ním je placený výsledek jiné konkurenční společnosti.

Reklama PPC je také vhodná pro menší a nové weby, které ještě nemají prezenci ve vyhledávačích, a které zatím čekají na výsledky SEO kampaní. Naopak PPC není vhodné pro weby s nízkým rozpočtem nebo takové projekty, kdy opět dané produkty nevykazují hledanost ve vyhledávačích.

Synergie obou kanálů a využití získaných dat

Data z testování pro výběr vhodných metadat - Vzhledem k okamžitým výsledkům z PPC kampaně je možné rychle otestovat, které verze metadat mají větší potenciál prokliků, a které jsou vhodné následně použít také v SEO strategii. 

Odhalení vysoce konverzních klíčových slov - Díky přesným údajům o míře zobrazení, prokliků a konverzním poměru na úrovni klíčových slov je možné přesně určit, která z nich mají největší podíl na monetizaci projektu a zaměřit se právě na takové případy.


Další články o SEO

Ozvěte se

Máte-li nějaké zapeklité otázky ohledně SEO, na které nemůžete najít odpověď, rád vám pomůžu dobrat se vhodného řešení. Můžete napsat na email martin@benes.me nebo se připojit na Linkedinu.

Martin Benes SEO - Benes.me

V současné době žiji druhým rokem v Berlíně a pracuji jako Lokální SEO Manager pro společnost Zalando. Předtím jsem byl zaměstnán dva roky na Maltě jako SEO Manager v zábavním sektoru. Svoji kariéru v oboru jsem započal v Praze jako SEO Specialista v renomované digitální agentuře. Momentálně také dokončuji svoji diplomou práci na téma Globální SEO strategie v kombinaci s PPC.

Email:

Follow:

martin@benes.me

LinkedIn Image result for linkedin icon